Isi Artikel
Standar Kecantikan yang Dibentuk Media
Standar kecantikan yang menempatkan kulit putih sebagai puncak kecantikan masih sangat dominan dalam kehidupan sehari-hari masyarakat Indonesia. Contohnya, iklan Garnier Sakura White sering kali menampilkan citra ideal seperti Chelsea Islan, seorang wanita berkulit cerah. Pesan-pesan visual dan naratif yang terus-menerus disampaikan dalam iklan ini membuat banyak orang merasa bahwa kecantikan hanya bisa dicapai jika memiliki kulit putih bersinar. Hal ini mencerminkan konstruksi sosial yang dibuat oleh media dan sisa-sisa bias pascakolonial.
Visual dalam iklan ini menggunakan warna merah muda lembut, bunga sakura, dan pencahayaan terang untuk menciptakan kesan wajah yang putih. Prosesnya mencakup seluruh tubuh, dari kepala hingga kaki, agar tampak putih, murni, segar, dan indah. Pesan bahwa kulit gelap kurang cantik semakin diperparah. Ini sejalan dengan Teori Kultivasi, yang menyatakan bahwa paparan media dapat memengaruhi persepsi realitas publik dan internalisasi norma sosial, sehingga membuat representasi media menjadi gambaran normatif.
Studi tentang Iklan Garnier Sakura White
Tujuan studi ini adalah untuk menganalisis bagaimana iklan Garnier Sakura White bekerja secara efektif dalam menetapkan dan mempertahankan standar kecantikan tertentu melalui strategi visual, simbolis, dan naratifnya. Analisis ini relevan karena media dapat memengaruhi persepsi kecantikan dan potensi dampak negatif pada psikis wanita. Dengan memahami cara pesan visual bekerja, diharapkan akan muncul lebih banyak perhatian terhadap urgensi representasi kecantikan yang lebih inklusif, yang memungkinkan keragaman warna kulit dan identitas di kalangan perempuan Indonesia berkembang.
Fenomena dan Data
Periklanan saat ini tidak hanya sekadar menjual barang atau mendorong sesuatu, tetapi juga menentukan bagaimana kita memandang tubuh kita dan siapa kita. Media selalu menggambarkan standar kecantikan yang tidak lain adalah kulit putih, bercahaya, dan berseri. Asumsi-asumsi ini bukan berasal dari kehidupan nyata semua wanita, melainkan hasil dari rekayasa budaya yang diperbanyak tanpa henti.
Fenomena ini terlihat jelas dalam iklan Garnier Sakura White yang menjual nuansa bunga sakura, warna pink lembut, dan istilah “Magic White Glow” yang diarahkan supaya kita percaya bahwa cantik itu putih/cerah. Model yang dipilih dengan wajah dan postur ala Chelsea Islan semakin menguatkan kesan bahwa ada tipe kecantikan yang dianggap lebih unggul dari yang lain.
Masalah yang Timbul
Banyak perempuan yang kulitnya tidak sesuai dengan standar tersebut merasa kurang, bahkan membuat kepercayaan diri mereka turun. Ini bukan sekadar urusan skincare, tetapi juga soal identitas, cara kita menilai diri, dan tekanan sosial yang memang tidak terlihat tetapi sangat berpengaruh.
Berdasarkan temuan dari ZAP Beauty Index 2024, perempuan Indonesia paling sering khawatir soal kondisi wajah yang ingin lebih cerah dan mulus, seperti kulit kusam (53,8%), kulit mulus (30,7%), Well-Dressed (16,4%), dan Glowing (16,3%). Dalam penelitian tersebut, 53,8% wanita Indonesia memiliki kulit kusam sebagai kondisi kulit yang paling umum. Dan manfaat kulit yang paling diinginkan secara umum adalah produk pencerah kulit yang diminati oleh 75,8% orang. Aspek yang paling diinginkan berikutnya adalah membantu melindungi kulit dari sinar UV dan mencegahnya menjadi gelap (diinginkan oleh 64,9% orang). Angka-angka ini mencerminkan fakta bahwa keinginan untuk memiliki kulit cerah bukan lagi sekadar keinginan; ini adalah kekhawatiran besar bagi jutaan wanita setiap hari.
Mekanisme Kultivasi Media
Dalam iklan Garnier Sakura White, teori kultivasi dijelaskan melalui tiga konsep utama. Pertama, mainstreaming. Konsep ini mengungkapkan bahwa iklan yang terus menerus menampilkan kulit cerah sebagai bentuk kecantikan akan membentuk sudut pandang yang sama pada banyak orang. Akibatnya, orang-orang akan menganggap kulit putih sebagai bentuk kecantikan yang ideal meskipun pada kenyataannya warna kulit perempuan Indonesia sangat beragam.
Selanjutnya, yaitu konsep Heavy Viewers (Penonton Berat) dan Light Viewers (Penonton Ringan). Konsep ini menunjukkan bahwa semakin sering seseorang melihat iklan atau tayangan tertentu, semakin besar pengaruhnya terhadap cara pandang mereka. Dalam konteks Iklan Garnier Sakura White, audiens yang sering melihat iklan tentang perempuan berkulit cerah (heavy viewers) akan lebih percaya bahwa kulit putih adalah standar kecantikan. Sebaliknya, audiens yang jarang terpapar iklan tersebut (light viewers) cenderung memiliki pandangan yang lebih beragam dan tidak langsung menganggap kulit cerah sebagai satu-satunya ukuran kecantikan.
Terakhir, konsep resonance. Konsep ini menjelaskan bahwa media akan berpengaruh lebih kuat ketika pesan yang ditampilkan sesuai dengan pengalaman pribadi audiens. Perempuan yang kurang percaya diri dengan warna kulitnya akan lebih mudah menangkap pesan dalam Iklan Garnier Sakura White. Gambaran bahwa perempuan cantik adalah mereka yang berkulit putih terasa lebih masuk akal karena selaras dengan pengalaman mereka sendiri. Hal ini membuat efek iklan menjadi lebih kuat dan lebih mudah tertanam dalam pikiran.
Dampak Iklan dalam Membentuk Standar Kecantikan
Iklan Garnier Sakura White memakai beberapa cara untuk menanamkan pesan dalam pikiran khalayak dan menegaskan isi pesan dengan memakai simbol visual seperti pencahayaan, warna, dan figur selebritas untuk menanamkan pandangan tertentu tentang standar kecantikan wanita. Selain untuk menjual produk, iklan ini menyebarkan pengertian yang sempit tentang “cantik” dan jadinya banyak perempuan merasa tidak percaya diri dan tidak puas dengan tubuh mereka sendiri karena terus membandingkan diri dengan “standar kecantikan” yang direpresentasikan oleh figur selebritas yang ada pada iklan.
Perbedaan perempuan dengan kecantikan yang ideal dan yang tidak ideal terlihat jelas dalam iklan. Dalam iklan ini, perempuan “ideal” ditandai dengan kulit wajah glowing, percaya diri, putih, wajah cerah, dan selalu menjadi objek tatapan. Tetapi perempuan yang “tidak ideal” ditandai dengan wajah kusam, insecure, hitam, kulit wajah gelap, dan bukan objek tatapan. Hal ini mengakibatkan rasa insecure dalam diri perempuan yang mendorong rasa ingin atau harus merubah diri mereka untuk menyesuaikan diri dengan gambaran yang ditampilkan media, sehingga mereka terdorong untuk membeli produk-produk brightening yang ada di iklan.
Refleksi Akhir: Kritis Terhadap Standar Kecantikan Media
Iklan Garnier Sakura White memberi tahu kita bahwa media massa tidak lagi sekadar cermin dan refleksi bagaimana masyarakat memandang kecantikan melainkan, media massa dapat digunakan untuk membentuk cara orang memandang sesuatu. Memang, dengan menciptakan tata bahasa visual keputihan yang berulang secara visual dan meyakinkan seperti pada gambar kulit putih, halus, dan bercahaya dalam iklan Garnier Sakura White, media tidak hanya menjual produk krim yang dapat mencerahkan kulit seseorang tetapi juga berusaha membuat orang percaya bahwa kecantikan identik dengan berkulit putih.
Kisah ini tampak sederhana, tetapi memiliki implikasi besar karena dapat memengaruhi cara orang berpikir tentang diri mereka sendiri dan orang lain. Konsumsi terus-menerus dari penggambaran yang seragam dan permanen secara halus ini membingungkan orang untuk percaya bahwa kriteria visual yang homogen ini adalah kebenaran universal bawaan yang harus dipenuhi oleh setiap wanita. Hal ini menghasilkan homogenisasi pemikiran dan budaya ke arus utama, alih-alih keragaman kognitif setiap penyimpangan dari hal ini menjadi “yang lain”. Di sinilah tekanan sosial berperan, yang mungkin membuat orang merasa buruk tentang diri mereka sendiri dan bertindak seolah-olah mereka ingin membeli barang karena mereka berpikir bahwa ‘memperbaiki’ diri adalah jawaban untuk memenuhi standar kecantikan.
Penting untuk mengakui bahwa apa yang dianggap sebagai kecantikan di ranah publik saat ini bukanlah fakta alam, melainkan efek simbolis yang industri tidak pernah berhenti kerjakan. Jika orang menerima cerita ini tanpa kritik, ada risiko merusak harga diri wanita jika tubuh mereka tidak sesuai dengan ideal-ideal ini. Perlu berkampanye untuk representasi yang adil agar semua wanita dapat merasakan harga diri dan daya tarik tanpa harus mengaitkannya dengan mengubah warna kulit. Refleksi inilah yang memerintahkan kita untuk tidak hanya berpikir bahwa satu ideal yang tak terbantahkan harus ditolak, melainkan kita harus secara aktif berjuang untuk keragaman representasi tubuh sebagai keindahan sejati dan membebaskan diri dari tirani bentuk homogen yang diadopsi oleh media massa.
